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爱游戏(ayx)中国官方网站-亿邦动力总裁贾鹏雷:零售“换档期”,要回归顾客与常识性增长
日期:2024-02-12

来源:(ID:matishe2017)

在2023亿邦未来零售年会上,马蹄社发起人、亿邦动力总裁贾鹏雷发表了题为《换档期,零售的务实与想象》的演讲。他指出,2023年的国内零售在资本、电商、数字化等领域均面临换档期,接下来,对于经营者和电商从业者来说,需要重新回归顾客与回归常识增长。

贾鹏雷

亿邦动力总裁

马蹄社发起人

贾鹏雷表示,零售行业所面临的换档期,包括GDP换档、人口换档、资本换档、电商换档等。从2022年我国人口的首次负增长、投资金额的减少、双11全网交易额的同比微增等,众多创业者和电商从业者均可以切身地感受到换档期的到来。

同时,他看到,2023年,平台开始进行势能调整,如淘宝和天猫进行了近年来最大规模的变革,提出了用户体验、技术驱动和生态繁荣三大战略;京东在双11期间提出了“真便宜”的口号,突破了京东多年来打造的高品质形象;作为真正的中国本土电商平台,拼多多通过全托管的方式极大地降低了中国卖家、工厂和供应链的运营阻碍,对跨境电商的发展路线产生了重大影响。

他指出,2023年也是AIGC支配全行业的一年。对于企业来说,当把流量、用户获取方式和定价方式越来越多地交由算法决定时,就更要注意如何把控自己的经营自主权。这也使得依赖数字化的企业重新思考其竞争方式。

贾鹏雷强调道,在转换期,电商从业者需要回归顾客,重点在于发现需求、满足需求、创造和引领需求。同时,创业者和经营者还要回归常识性增长,重新关注电商领域中的“人、货、场”。

以下内容为贾鹏雷演讲实录

各位亿邦的老朋友、新朋友、各位马蹄社的会员、直播间的各位朋友,上午好!

今年亿邦年会与以往有所不同,以往我们把“未来零售”作为大会的唯一主题,而今年我们把三个大会放在一起。

昨天在大会之前,我们先开了一场马蹄社的年会,大约有100位同学聚在一起,分享了创业和经营中的困惑和探索。接下来的三天中,我们将呈现三个完全不同的会议,今天是未来零售,明天是品牌全球化的年会,后天是产业互联网年会。

这三个会议从逻辑上揭示了亿邦是如何看待、观察和推动这个行业的。我们把品牌商作为行业发展的起点,在数字经济时代要经过三个必经之路:首先,通过电商把国内市场做好;然后在条件适宜的情况下通过跨境方式向全球发展;当整个行业被数字化深度改造以后,上下游生态形成产业互联网模式,追求第三极的增长。

在这个过程中,我今天要给大家分享的是未来零售中我们如何看待行业的变化和发展。

01

2023电商换档期

大会主题有一个副标题叫做“换档期”,那么何谓“换档期”?

大家都能感受得到,我们正在从过去高歌猛进的时代转向缓慢增长的时代。所谓换档期,首先要分析一下“换档”是如何发生的?

GDP的换档:最大的换档来自于GDP,2022年中国的GDP同比增速降至3%,虽然与全球相比,这个数据仍然不错,但经过过去多年的高速发展后,这个3%会给我们带来极大的不适感。回想2007年,中国的GDP增速是14%左右,过去的几年中,我们也一直保持在10%左右,所以当面对现在的3%,我们确实可以感受到“换档”。

数据显示,未来5年,全球经济总增长将保持在2.5%,中国的增速大概在5%左右,这意味着我们确实进入了一个相对漫长的慢速增长时期。

人口的换档:我们都知道这几年人口在下降,但是下降到什么程度?2022年中国的人口首次出现了负增长:负增长85万。而2006年二胎政策放开的那一年,人口还正增长了800多万,短短十几年的时间,从正增长800多万变成负增长85万,对于一个深度依赖人口红利的国家来说,我们今天所感受到的“换档”确实是真实存在的。

除了人口在减少,老龄化程度也在不可抑制地加深。2022年,中国65岁以上老年人占比达到14.9%,按照联合国对老龄化社会的定义,我们已经进入中度老龄化阶段。预计在2050年左右,65岁以上的老年人将占到50%左右,中国将进入深度老龄化阶段。

而根据携程集团董事长梁建章的研究机构对发达国家人口的研究显示:无论出台何种刺激政策,人口下降的趋势都无法扭转。

资本换档:一直以来,资本对电商行业都有着深远的影响,它推动了行业的发展,放大了行业的价值,提升了企业的生命力。但我们能够看到,2018年全年,美元在中国的投资达到了485亿,而在2023年,截至7月,这个数字只有32亿。2021年,疫情期间,美元在中国的投资是426笔,2022年283笔,2023年截至7月只有153笔。

电商换档:全国网上零售额达到了13.79万亿元,其中实物商品零售额为11.96万亿元。全国网上零售额同比增长了6.2%,大约占社会消费零售额的四分之一(27%)。虽然对比GDP大盘,电商的数据略有胜出,但对于电商老兵们来说,这个增长速度并不令人满意。

我们经历过高增长时期,甚至直到2017年,零售额的增长率都达到了32%,这个数字在2014年更是高达49.7%,因为在2014年,移动互联网和实体经济的深度结合带来了微信商城、O2O和新零售的前身,在那个时代,行业看起来充满了机遇。

“双11”换档:2023年的“双11”,全网交易额同比只增长了2.08%。其中,综合电商平台的增长率有轻微下降,同比负1%;直播电商增长了18%,然而这个数字在2022年是145%。

综上所述,回顾2023年,我们如何看待电商行业的变化?

2023年,平台整体上处于势能调整的一年。

淘宝和天猫进行了近年来最大规模的变革,提出了用户体验、技术驱动和生态繁荣三大战略。

京东几乎是首次在“双11”期间提出了“真便宜”的口号,突破了京东多年来打造的高端、高品质形象。

抖音2022年的总GMV中,抖音商城占比达到了30%,但今年5月,抖音电商大会上透露的这个数字,仍然是30%。这既可以理解为“同比正常发展”,也可以理解为商城在抖音平台上仍然面临压力,当用户有明确购物需求时,他们仍然没有将抖音商城作为首选入口。我期待2023年结束时,这个数字会发生改变。

美团在闪购方面发力,当所有商品都能像购买药品一样在28分钟内随时随地送达时,线下的便利店、前置仓、加盟商和用户体验都会发生变化。

拼多多在最近引起了高度关注,从当初被质疑,到现在被尊重,这一心智变化经历了巨大的转折。拼多多在海外业务方面展现了无与伦比的进攻势头,今年在40多个国家展开业务,并在9月份的一个月内,在10个国家同时上线。作为真正的中国本土电商平台,拼多多通过全托管的方式极大地降低了中国卖家、工厂和供应链的运营阻碍,对跨境电商的发展路线产生了重大影响。

以上是平台在今年的变化,那品牌方面呢?2023年是品牌分化的一年,一些新兴消费品牌幸存下来,并取得了不俗的发展,而一些老品牌在今年实现了真正的复兴。

我们今天邀请到了猫人集团的创始人游林先生,他将与我们分享猫人的故事。2019年,猫人的销售额大约5个亿,但在过去几年中,这个数字增长了19倍,猫人今年的销售额预计将达到约130亿左右。不仅猫人,真维斯、YAYA鸭鸭和雪中飞等品牌在过去两年中都实现了跨越式的增长。

在所有平台“双11”的榜单中,国货比重较前几年都有大幅度提升。而在抖音、快手的榜单中,来自产业带的白牌厂商开始异军突起。

2023年是数字化备受挑战的一年。由于经济紧缩,不仅数字化服务商在市场投入方面开始收缩,购买数字化服务的品牌商们也开始产生了动摇:如果数字化建设能对当下的交易产生帮助、带来增长,品牌商就会投入;而如果只是提升效率,却不能快速实现增长,他们就会停止投入。2023年,整个数字化投产比面临严重的挑战,数字化在零售行业的价值也需要重新证明。

2023年是全行业被AIGC(Artificial Inteligence Generated Content,人工智能生成内容)支配的一年。从年初的ChatGPT到中国一下子涌现出上百个大模型,再到数字人、通用人工智能,所有这些都让高度依赖数字化的企业重新思考它们的竞争方式。当企业把流量、用户获取方式和定价方式越来越交由算法决定时,品牌经营的自主权正在逐渐被瓦解。对于这个问题,我们是应该接受还是反对?未来如何发展?我们非常期待答案。

2023年还是创投隐身的一年,整个估值模型也发生了重大变化,一夜之间没有人再看GMV,只看净利润。对于创业者来说,要从起步就考虑净利润,这一点确实很不适应。

02

换档期的困境

在换档期,最大的综合判断是超额收益消失,整个业界开始回归基准收益。对于这个问题,我们应该如何看待?应该如何思考?这是突如其来的还是早有预兆?

这里有一组数据,追踪了18个传统主品类在过去20年中的变化。对于许多主品类来说,在社会消费零售总额方面,从2020年开始,增速就已经变缓了。在2013年之前,这些行业基本上保持了20%以上的增速,但是从2013年开始,这18个主品类的增速都发生了重大变化。而作为电商从业者,我们并没有感受到这种变化,因为有“变量”推高了我们对这些品类的判断和行业期待,我们认为这些品类仍然可以增长。

那么,到底是什么变量造成了这种变化?答案是资本和技术。技术将整个零售场景和效率推向了新的高度。然而,对于整个行业来说,这只是一种迁移或微小的变化。从这个意义上来讲,有可能以前流传的论调是成立的——电商在某种意义上的确冲击了原来的实体零售。

同时,2021年的人均支也出发生了变化。那一年是疫情管控相对宽松的一年,在当年的社会消费零售总额中,服务消费的比例显著提高。然而,我们并没有把这视为一种必然趋势,只认为这是当时疫情管控政策带来的短暂释放。

路径依赖使人忽略了变革趋势,我们认为这种短暂的趋势并不代表未来。然而事实上,在发达国家,实物零售额在社会消费零售额的占比是越来越低的,服务消费的比重必然提升。比如演唱会、医疗保健、旅游交通等,这些能否带来中国消费的新增长,我们拭目以待。

03

2024年

回归顾客与回归常识增长

2023年,是一个情绪回调的过程,我们要准备好重装上阵。

消费永远是生生不息的,波动的只是供需关系。

比如,“双11”大家感受最深的是,生活必需品的交易额是主力,但这并不意味着发展型消费和精神型消费没有发生,事实上它们是同步发生的,关键是我们是否观察到了。对于经营者、创业者和电商从业者来说,在这个转折期需要重新回归顾客,发现需求、满足需求,创造和引领需求,这是我们唯一可以自主经营掌控的事情。

最终我们还是要回归常识性增长。在电商领域中,我们一直在讲“人、货、场”。过去,电商的“场”非常重要,平台一直在引领行业的发展,但对于品牌商来说,“人”才是我们最应该关注的重点。如果不能洞察顾客、不能发现需求,就会被动地跟随平台趋势走。

在做今天的演讲准备时,我翻阅了《芒格之道》,其中有一句话特别打动我。作为世界上最伟大、最杰出的投资人之一,芒格的心态可以给创业者一些新的鼓励。20年前,当时他已经79岁,在一次投资人会议上,有人问他将来年事已高时,这家公司怎么办。他回答说:“首先,我们虽然年事已高,但仍在学习、仍在进步;其次,任何一个伟大的文明,衰落的概率都是100%;最后,新的文明总会取代旧的文明,薪火相传。”

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我想和大家分享的是,在创业者和电商从业者的角度,我们看惯了起起伏伏,经历了大风大浪,而这正是人生的常态。

进入2024年,对我们来说依然面临很多挑战。在品牌战略、品类升级、数字化和智能驱动等等方面,仍有很多痛点需要我们去“死磕”解决。

今天的大会,在品牌战略方面,我们请到了特劳特公司总裁邓德隆先生与大家分享;在品类升级方面,我们请到了妙可蓝多执行总裁任松先生,分享单品类做到50亿销售额后的新策略;我们还请到了中国SaaS行业的代表有赞的创始人白鸦先生分享他在数字化新阶段的新解法;在智能驱动方面,我们请到了火山引擎、京东科技、一知智能等企业的代表与大家分享他们在过去两年在智能零售方面的成功探索。

2024年,创新仍要在线。

在营销效率、门店复兴、国货焕新和直播创新这四个方面,我们也请到了相关嘉宾为大家进行分享。

2024年,即使处于换档期,机遇依然在涌现。

当抖音在前半年实现1000亿GMV后,生活服务赛道出现了新的变化。今天我们还请到了柠季分享他们在线下两年时间开出2000多家店、高复购的战术拆解;在产业纵深方面,我们请到了小罐茶的创始人杜国楹分享在过去的10年中如何把中国原叶茶做深做透,并展望明年行业的变化;在资本环节,我们请到了红杉资本苏凯先生和嘉御资本卫哲先生进行分享。

非常感谢今天各位能够来到2023年亿邦未来零售大会的现场,非常感谢今天将为我们奉上分享大餐的企业家。向创新者致敬,与奋斗者同行!希望大家在2024能够共同寻找到各自的万全之策,谢谢大家!

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